Конечно, можно потратить кучу денег, чтобы привлечь больше посетителей. А интенсивные продажи привлекут больше выставщиков и спонсоров. Но есть ли в этом смысл? Действительно ли, чем больше, тем лучше? Все так просто?

Вопрос лишь в том: Есть ли смысл в перенасыщении? Тогда если мероприятие теряет внимание – оно теряет значение? А если так, то в какой момент точно наступает крах?

Обычно, сопоставительный анализ подразумевает сравнение производительности текущего года с предыдущими, или сравнение вашей статистики с конкурентской. Проблема такого подхода, как правило, заключается в том, что прошлогодний план действий не меняется, за исключения небольших вариации и надежд на лучшие результаты.

Не поймите неправильно, знать, что конкуренты позади всегда хорошо, но это не всегда значит, что Вы так уж впереди. Конкуренты – это не всегда объективная точка для сопоставительного анализа, поскольку они могли утратить былую репутацию и устойчивость в современных рыночных условиях. 

И наиболее важный аспект: гарантируют ли эти числа продолжительный успех в этой игре? Если нет, то, как его добиться? Как понять, что успех продолжителен? Для этого существует два значительных элемента:

• Знание всех интересов ваших ключевых партнеров.
• Знание отношения ваших ключевых партнеров ко всем деталям и событиям. 

Конечно же, первый пункт банален. Но действительно ли вы знаете, что ценят больше всего ваши покупатели? Что их интересует, и чем они увлекаются? Необходимо достичь такого уровня доверия с клиентом, чтобы все границы интересов были стерты, и вы были в курсе всех дел.

Что значит быть в курсе всех дел? К примеру, для большинства посетителей связи и знакомства стоят на первом месте во время выставки, но вы должны знать, для чего именно им нужны эти связи. Какие продукты, услуги, проблемы и темы в приоритете у клиента? Кого он хочет увидеть? И почему этот человек или люди так важны для него?

Ответ на вопрос “почему” поможет сделать ценные выводы и выстроить программу мероприятия. Конечно, численные показатели отношения к прошлым мероприятиям могут быть полезны для получения ответа, но они не дают полной картины понимания нужд клиента.

Так, что же с этим делать? Есть четыре способа создать среду, ориентированную на клиента, которая будет отвечать все запросам:

• Обучите организацию исследовательским навыкам. Научите персонал искусству слышать клиента. Они должны уметь уверенно поддерживать разговор, задать уточняющие вопросы, слушать и вести диалоги с вашими клиентами.
• Создайте механизм, позволяющий сотрудникам делиться, сотрудничать и ранжировать услышанную информацию. Если у вас получится, то ваша команда сможет уловить мотивы клиента, а затем найти способ для закрепления и улучшения взаимоотношений.
• Проводите тематические опросы фокус-групп с выставщиками, спонсорами и партнерами. Такие обсуждения должны быть в первую очередь исследовательскими. Можно даже нанять профессиональную фирму для проведения подобных исследований.
• Выясните, что вы можете извлечь из текущих данных о предпочтениях, поведении и интересах посетителей. Здесь следует быть внимательным: Общая информация никогда не заменит той, что можно получить от прямого контакта.

Собрав эту информацию, определите приоритеты и скоординируйте свои действия. Не забудьте про результаты опроса фокус-групп. Эта информация станет основой для ваших планов в отношении маркетинга и проведения мероприятия.