Как маркетолог, вы знаете, что знание того, кто не является вашей аудиторией (или клиентом), так же важно, как и знание того, кто ей является. Исходя из этого закончите следующее предложение наиболее подходящим одним их наиболее подходящих вариантов:

 

«Я считаю, что социальная платформа ________________»

 

1. Это что-то, чего я не понимаю, но должен понять

2. Принципиально меняет природу отношений между людьми и организациями.

3. Это причуда, которая пройдет.

 

Если ваш ответ 3, продолжайте читать.

 

Если вы выбрали 1 или 2, вы уже знаете, что социальные медиа-платформы меняют способы общения маркетологов с клиентами, а также способ общения клиентов между собой.

 

Характер общения в корне меняется. Социальные медиа-платформы  представляют уникальную возможность наладить более тесные отношения, что в конечном счете приведет к росту числа членов, к росту доходов и результатов. Маркетологи, знающие потенциал социальных медиа-платформ по увеличению доходов, наверняка сталкиваются с основным вопросом, возникающим у клиентов:

 

Как мне показать доход на инвестиции, полученный через социальные медиа-платформы, чтобы «верхи» дали мне зеленый свет?

 

Краткий ответ, к сожалению, таков: «это не легко». Развернутый ответ состоит в том, что так как мы работаем над углублением понимания этих новых медиа-платформа и того, как они влияют на отношения, доход и прибыль, мы должны признать, что прямой маркетинг и разновидности рекламы, царившие со времен Ogilvy on Advertising, не подходят для социальных медиа-платформ.

 

Чтобы начать дискуссию о доходах на инвестиции, проясним, каковы ключевые предположения о том, как меняются корпоративные (возможно все) связи.

 

Как мы все знаем, мы живем в мире информации. Хотя мы не всегда задумываемся об этом, но мы неустанно пытаемся заглушить шум от бесчисленных каналов информации в нашей жизни. Мы можем сделать это, уделив внимание тем каналам, которым мы доверяем и которые уважаем.

 

Давайте возьмем несколько примеров из нашей жизни:

 

• У вас есть видео проигрыватель Tivo?
• Вы зарегистрировались в программе отказа от рекламы по телефону?
• Вы оформили отказ от рекламной рассылки по электронной почте?
• У вас есть спам-фильтр?
• Вы когда-нибудь пользовались определителем номера или автоответчиком для видеозвонков?

Вы не одиноки. Вы подтверждаете тот факт, что когда что-то не ясно, не вызывает доверия, не оправдывает ожидания, либо не подходит для вас в данный момент, вы это блокируете.

 

В течение многих лет, как маркетологи, мы учились отрывать людей от работы в течение дня при помощи важных на наш взгляд сообщений. Почтовая рассылка, телемаркетинг, реклама на  радио, одним словом — коммерческая реклама. В 30% домов в США есть устройства цифровой видеозаписи. И эта цифра будут только расти, со временем все более усложняя нашу работу.

 

Так что, если у вас нет специального разрешения вашего клиента на связь с ним, у вас нет возможности привлечь его внимание.  А без их разрешения и внимания у вас нет способа донести ваше сообщение. Вашим клиентам ничего не стоит просто игнорировать вас.

 

Так что же нам делать как маркетологам? И что нам делать с измерением эффективности наших действий?

 

Как и многие вещи, стратегия проста. Исполнение сложно.

 

На вопрос «что делать» надо дать простой ответ: дайте людям что-то ценное. Да, это главное; и это наша работа как специалистов по коммуникации. Поймите, чего хотят и в чем нуждаются люди, и дайте им это. Как вы используете уникальные возможности таких социальных сетей как Facebook, Linkedln, Twitter, FriendFeed, Plurk, блогов, вики-сайтов, RSS, и др. для достижения своих целей — выходит за рамки данной статьи. Сейчас нас интересует вопрос измерения эффективности социальных медиа-ресурсов.

 

Вскоре, забивая в Google “доход на инвестиции от социальных медиа-ресурсов”, вы будете получать около миллиона результатов. Измерение эффективности сообщества или блога — не простая задача; очень трудно найти связующее звено между тем, что кто-нибудь чувствует и доходом на инвестиции в денежном измерении. Одним из наиболее вдумчивых подходов является NetPromoter Score (NPS), детище Фреда Рейкхелда, представленное в его книге “Главный вопрос” (Harvard Business Press, 2006). Он объясняет:

 

NPS основан на фундаментальной точке зрения, согласно которой всех клиентов каждой компании можно разделить на три категории. «Промоутеры» - которые остаются клиентами компании и призывают своих друзей делать то же самое. «Пассивные» - удовлетворенные клиенты, но без энтузиазма? Могут с легкостью уйти к конкурентам. «Недоброжелатели» - неудовлетворенные клиента, у которых к вам сложилось плохое отношение. Клиенты могут быть классифицированы согласно их ответу на главные вопрос.

Лучший способ оценить эффективность роста компании: взять процент клиентов «промоутеров» (P) и вычесть процент «недоброжелателей» (D). Вот уравнение по вычислению NPS для компании: P-D=NPS.

 

NPS является ценной концепцией для расчета доходов на инвестиции в социальные медиа-ресурсы. Тем не менее существует проблема в сложности понимания основных движущих механизмов NPS. Медиа-маркетологи нуждаются в метриках, которые могли бы охватить каждую неделю или день. Сценарий NPS (в настоящий момент) является лучшим из того, что мы видели в последние месяцы. Один из способов обойти эту потенциальную проблему — посмотреть на несколько ключевых показателей эффективности (КПЭ), чтобы определить рост и развитие инициативы.

 

Предупреждение: сначала определитесь с планом игры в социальных медиа-ресурсах, и только потом устанавливайте показатели. Это здравый смысл, но всегда стоит помнить о том, что с социальных сетей начинается золотая лихорадка. Шарлин Ли и Джеф Бернофф, Авторы «Донной волны: победа в мире социальных технологий» (Harvard Business School Press, 2008) настоятельно советуют всем будущим медиа-маркетологам следовать методу POST:

• People (Люди). Знайте, кто из членов вашей ассоциации онлайн, и что онитам делают
• Objective (Цель). Чего вы хотите добиться с помощью социальных медиа-ресурсов? (обновить, завербовать, наладить контакты и взаимодействие?)
• Strategy (Стратегия) Каков план ваших действий?
• Technology (Технология) Какие инструменты и технологии вы будете использовать для поддержания этих усилий?

Это означает, что не каждая инициатива имеет одинаковые КПЭ. Вы должны определить и настроить их в начале своего пути.

 

Давайте рассмотрим пример продажи книг. Очевидно, что основной показатель — это продажи книг, но существуют и другие факторы, которые могут сказать вам о «здоровье» бизнеса. Это относится к социальным медиа-ресурсам и блогам/ веб-сайтам, созданным для облегчения продажи книг. Вот некоторые из возможностей:

 

• RSS-подписчики (напр. Feedburner.com). Это очень популярные новостные ресурсы, имеющие разрешения подписчиков на рассылку. Подписчики — люди, добровольно запрашивающие контент на ежедневной основе. Им не надоедают рекламой, они сами ее запрашивают.
• Список рассылки email. Это список лиц, подписавшихся на рассылку определенной информации. Это не список лиц, исключающих свое имя из рассылки. По умолчанию установлено, что вы не подписаны на нашу рассылку. Клиент должен самостоятельно согласиться на рассылку.
• Фан-страница на Facebook. В знак признания того, что самым ценным для автора являются люди, прочитавшие и полюбившие книгу (или предыдущие работы), автор может создать место для желающих собраться вместе и почувствовать себя частью сообщества. Фан-страница может стать благодатной почвой для обратной связи с сообществом, а также может стать местом для откровенных разговоров. Фан-страница в дальнейшем может помочь автору в реализации маркетинговой стратегии. Там можно объявить конкурс идей по написанию новой книги. Обязательно откликнутся так называемые «ярые поклонники», которые страстно желают, чтобы новая книга автора обрела успех.
• Измерения лояльности. (Google Analitics или любые другие инструменты трафика). Есть ли у автора «здоровый» баланс между постоянными посетителями сайта и так называемой «новой кровью»? Удается ли ему или ей найти баланс в плане контента для постоянных и случайных посетителей?

Является ли это правильными и лучшими метриками? Может быть, а может и нет. Если в вашем офисе появится консультант по этим вопросам, будьте бдительны: остерегайтесь маркетологов традиционной школы под личиной медиа-маркетологов. Он не сможет дать вам быстрого и легкого решения вопроса по доходам на инвестиции от ваших усилий в области социальных медиа-ресурсов, используя традиционные маркетинговые инструменты. Что может сделать маркетолог, так это одеть свою шляпу и наблюдать за соотношением между этими измерениями и конечной целью, и при необходимость подправлять их. Измеряя уровень развития онлайн отношений между клиентами, и не фокусируясь на сиюминутном положении дел (развитие или спад), вы сможете начать измерять доход на инвестиции, полученный путем ваших усилий в области социальных медиа-ресурсов.