Представьте, что вы находитесь в картинной галерее. Одна картина привлекает паше внимание, вы можете легко представить ее у себя над камином. У нее есть цена, но нет возможности прицениться или узнать ее реальную стоимость. Это подлинник, и вы не видели ничего подобного раньше. Тогда ценность картины определяется суммой, которую вы готовы заплатить.

Такое сравнение помогает понять, что нужный продукт может значительно поднять ценность пакету партнерских услуг вашей ассоциации. Готовность платить (ГП) – это общая сумма, которую люди бы заплатили, чтобы заполучить что-то желаемое или избавиться от нежелаемого, основываясь на субъективном восприятии ценности и финансовых возможностях. Данный метод часто используется для предметов, которые никак иначе оценить нельзя, к примеру, нематериальные блага.

Установить ГП можно просто спросив, сделать это можно с помощью опроса фокус-групп или анкетирования. Нужно спрашивать о ценности определенных услуг, а не о партнерстве в целом, также необходимо собрать информацию об отношении к тем или иным услугам и их актуальности. Совместный анализ помогает установить, насколько люди ценят те или иные продукты, и определить решающий фактор для вступления в ассоциацию, регистрации на мероприятие или для свершения покупки. Например, спросите партнера или кандидата, что для него важнее: образовательные вебинары или реальные встречи для установления полезных связей. Затем необходимо задать вопрос, готов ли человек платить определенную сумму за возможность выбора? Когда в вопросе указана конкретная сумма, то, как правило, ответ получается более полным, в отличие от ответа на открытый вопрос “Сколько вы бы заплатили?”.

Для ассоциаций фраза “я не могу себе это позволить” является привычной, и они часто слышат ее от бывших, потенциальных или даже текущих партнеров. Такой ответ обычно означает “я не готов платить” и основывается исходя из сочетания цены и субъективной ценности. И именно эти два фактора необходимо менять.