В последнее время поднялась очень большая шумиха по поводу того, что социальные сети меняют общество и, в частности, о том, что ассоциации сталкиваются с этой самой серьезной угрозой при ведении бизнеса. Как отличить правду от вымысла?

 

Кое-что из этого все же правда — социальные сети меняют принципы работы ассоциаций, и во многом это угрожает существованию традиционных ассоциаций. Если ассоциация не принимает активных действий по использованию инструментов социальных сетей, кто-нибудь может создать онлайн-сообщество в их пространстве в качестве прямого конкурента, либо членство само по себе или за пределами организации. Тем не менее существует также много путаницы в связи с распространением новых инструментов и очень большого количества вариантов их использования для взаимодействия людей. Инструменты важны, но если вы начнете с инструментов и функций, они могут отвлечь вас от создания необходимой стратегии вашей ассоциации.

 

Если говорить о социальных сетях сегодня, вы услышите очень много пылких аргументов о том, что социальные сети - это хорошо, или это плохо, а также о том, для чего они предназначены, и о том, что есть (якобы) не целевое использование социальных сетей и платформ. Ответ, как, собственно, для всех вновь возникающих социальных технологий и социальных проектов, будет один - «это зависит».

 

Например, вы бы услышали, что социальные сети не являются инструментом маркетинга или продаж.  Как большинство вещей, это полностью зависит от контекста. Если бы вы сказали, что социальные сети не предназначены в качестве инструмента маркетинга или продаж для традиционного режима "прерывистый маркетинг", я бы согласился. Однако, если бы вы сказали, что социальные сети являются одним из самых лучших, наиболее эффективных способов генерации, укрепления и распространения информации из уст в уста, я бы тоже согласился.

 

Социальные сети с точи зрения продаж и маркетинга. Традиционные маркетинговые сообщения рассказывают своему потребителю: "Эй, у вас есть проблема, а мы знаем, как ее решить". Социальные сети, в свою очередь, позволяют сообществу пользователей открыть для себя эту неудовлетворенную потребность или не решенную проблему через общение с такими же людьми и, в то же время, получить предложения и обращения по решению этих потребностей — иначе говоря — проблема и ее решение появляются через сарафанное радио.

 

Как ассоциациям и их отделам маркетинга войти в социальные сети? Что необходимо, так это не давать ответов, а подкидывать сообществу вопросы для обсуждения и обдумывания. Эти вопросы должны быть на высоком профессиональном уровне и иметь непосредственное отношение к профессии или отрасли. Наиболее важные вопросы — это те, которые исходят от лидеров отрасли, обозревателей, коллег по членству в сообществе, но могут также исходить и от лиц, зарегистрированных в качестве пользователей, но еще не являющихся членами ассоциации.

 

Большинство ассоциаций было построено на подходе, при котором организация разрабатывает ответы для членов (учебные программы, конференции, которые по нашему мнению им интересны; статьи, которые они хотят почитать и т. д.), а затем продает эти решения своим членам.

 

С приходом социальных сетей, роль сотрудника ассоциации (включая продажи и маркетинг) свелась к раскрытию и выявлению неудовлетворенных потребностей сообщества, путем изучения дискуссий внутри самого сообщества. Вместе с тем дискуссии не проходят сами по себе. Здесь ассоциации должны способствовать внедрению реальной стратегии совместно с ее членами и лидерами сообщества.

 

В чем разница между социальными сетями и традиционными формами взаимодействия в ассоциации? Ассоциации должны помнить, что они уже почти создали сообщество, которое чуждо большинству новых пользователей социальных сетей. Что ассоциациям следует иметь в виду, так это то, что социальная сеть это в первую и главную очередь стратегия привлечения, что является одной из отличительных черт ассоциации.

 

Чем отличается и с чем многие ассоциации столкнутся - это то, что функции социальных сетей требуют нового и более совершенного набора навыков, как было упомянуто выше, для эффективного использования. Сотрудникам предстоит скорее сосредоточить внимание на том, как оказывать влияние и управлять мнением лидеров и экспертов, которые в конечном счете создают контент, чем на том, как создать контент самим. Для многих это может быть важным и трудным изменением. Они должны стать настоящими управляющими сообщества — позиция, которая потребует глубокого понимания темы, политических навыков и отличных коммуникационных возможностей.

 

При работе с ассоциациями по разработке надежной стратегии в социальных медиа, одной из основных целей является оказание влияния на деятельность ассоциации, включая маркетинговые цели. Вот простой пример: ассоциация WorldtaWork запустила собственную социальную платформу, на которой в течение нескольких людей зарегистрировались несколько тысяч пользователей. Еще более впечатляющим было то, что среди пользователей были более, чем 1000 новых для организации людей. Эти новые люди были «друзья друзей» WorldatWork. Этот невероятно успешный запуск должен состоялся во многом благодаря тому, что организация обеспечила будущих пользователей легким доступом и хорошим контентом. Такого рода результат не мог быть достигнут путем традиционной маркетинговой кампании.

 

Какими инструментами социальных сетей нужно пользоваться для достижения успеха? Социальные мультимедийные приложения и функции предлагают интересные новые способы реального участия в сообществах по интересам. Но если вы хотите сделать разумный выбор конкретных функций для конкретных задач, это в первую очередь поможет понять, чего вы хотите достичь с помощью социальных сетей,  и как это лучше всего сделать. Это является отправной точкой для принятия любых технологических решений.

 

Принимая такое решение, будьте готовы использовать многие функции в тандеме.

 

Facebook, Linkedln, Twitter и т. д. (все социальные платформы) имеют свое место. Частные социальные сети (приложения для социальных сетей, над которыми вы получаете полный контроль и можете интегрировать с системой базы данных) также имеют важное значение для профессиональной стратегии социальных платформ. То, какие инструменты должны быть использованы, на самом деле зависит от ответа на следующие вопросы:

• Кто ваша аудитория (действительные и потенциальные члены), и активно ли они пользуются социальными сетями в принципе?
• Каковы цели вашей организации (пропаганда, доход; и то, и другое) ?
• Какова ваша основная идея и лучший способ спровоцировать ее обсуждение?
• Какие технические платформы вы используете сейчас и можете ли вы интегрировать в них функции социальной сети?
• Какова стратегия вашей Интеллектуальной Собственности (IP) и как вы можете использовать социальные сети, чтобы создать больше пользовательского контента?
• Вы определились с идейными лидерами? Насколько хорошо они знакомы с функциями социальных сетей?
• Имеет ли ваша организация способ, структуру, план и распределение ресурсов для реализации вашей стратегии?
• Как вы собираетесь оценивать свою деятельность в социальных сетях, понимать, что работает, а что нет?

 

Чем больше вы думаете о социальных сетях и их возможностях, тем больше понимаете, что в них вложена большая составляющая организационной стратегии. Хорошая новость для всех ассоциаций, собирающихся встать на этот путь, заключается в том, что эти инструменты относительно легко использовать. Вам только нужно определиться, что вы собираетесь с ними делать. Как только ваша стратегия готова, ваша организация сможет в полной мере воспользоваться всеми возможностями, предлагаемыми социальными сетями.